Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка. В классическом маркетинге существует методика RFM-анализа, который применяется для прогнозирования поведения клиента на основе его прошлых действий. RFM – аббревиатура слов Recency (новизна), Frequency (частота), Monetary (вложения).
Recency – это время, прошедшее с последней активности клиента, будь то покупка, переход по ссылке или просто открытие письма.
Frequency – количество действий, совершенных клиентом.
Monetary – денежные затраты клиента на товары и услуги компании.
Предполагается, что клиент, проявивший себя недавно, показывающий повышенную активность с момента своей регистрации или тратящий на ваши товары больше денег, будет более заинтересован в вашей рекламной кампании.
Сегментация — это альфа и омега маркетинга, и email-маркетинг — не исключение. Она необходима, прежде всего, для анализа продаж, посещаемости сайта и построения программы лояльности. Как известно, постоянное внимание к своим клиентам напрямую влияет на развитие любого интернет-магазина. Довольно трудно получить ощутимую прибыль от самого первого заказа клиента, зато, гораздо легче будет получить неплохой доход за все то время, пока данный покупатель будет оставаться вашим клиентом. Даже если у вас есть накопленная за годы работы клиентская база, веерные рассылки могут принести вам не меньше вреда, чем пользы. Вам нужно уметь отправлять именно те письма, которые будут нужны вашим клиентам и принесут вам необходимые продажи или, например, регистрации на сайте, при этом, не заваливая ящики ваших клиентов ненужными сообщениями, которые они бы воспринимали как спам. Для этого необходимо чётко понимать, кому и зачем вы отправляете каждое ваше письмо или сообщение.
У магазинов, имеющих внятную стратегию по работе с различными RFМ-сегментами, доля совершения повторных покупок порой доходит до 80-90 процентов от общего объема. При этом высокие показатели повторных заказов и низкий клиентский отток существенно повышают уровень привлекательности интернет-магазина для серьезных инвесторов.
Поведение клиента достаточно легко поддается анализу, кроме того, в интернете он доступен для осуществления персонализированной рекламной коммуникации (в личном кабинете, по электронной почте и т. п.). Всё это делает возможным рассчитать важность буквально каждого из клиентов и реализовать индивидуальную стратегию по работе с ними. Таким образом, в сервисной службе вашего магазина при звонке от клиента, занесённого в базу, перед оператором сразу же должна высвечиваться информация об уровне его важности. В зависимости от неё менеджер может, к примеру, по-разному компенсировать недовольство клиента задержкой доставки заказа. На основе уровня важности следует формировать очередность доставки накануне Нового года и других праздников, делать предложение поучаствовать в какой-либо промо акции. Также в зависимости от давности сделанной покупки клиенту могут предлагаться специальные бонусы, чей размер увеличивается пропорционально вероятности его потери, и т. п.
Персональное отношение будет всегда приятно клиенту. Однако не следует быть навязчивым. К примеру, заметный эффект дают рассылки писем и sms-сообщений клиентам с рекламой «уникальных предложений» от интернет-магазина. Именно поэтому, компания Ritm-Z разработала для своих клиентов новые сервисы: SMS-информирование и отправление почты с доменного имени интернет-магазина — эти услуги, позволяют своевременно ставить в известность покупателей обо всех статусах выполнения заказов и маркетинговых акциях. С помощью sms-сообщений, отправленных на мобильный телефон, вы будите, уверены, что сообщение поступит независимо от места нахождения покупателя. Послание дойдет до адресата и в том случае, если он временно недоступен (например, находится вне зоны действия сотовой сети, или его телефон попросту выключен). Здесь важно, чтобы такого рода рассылка была полезной, а в личном кабинете имелась кнопка «Отменить подписку».
Удержать постоянного клиента – это порой даже более важно, чем найти нового. Ведь лояльный клиент может не только регулярно делать покупки, но и советовать ваш интернет-магазин друзьям и знакомым. А если за подобный совет он станет получать, например, несколько бонусных баллов на личный счет, а при совершении его друзьями покупки ещё некое их количество, позволяющее сделать покупку со скидкой, считайте, что из разряда «клиентов», он переходит в категорию «клиент-менеджеров». При первой же возможности такие покупатели будут рекламировать ваш сервис перед своими друзьями лучше любой рекламы. Естественно, не стоит обманывать их ожидание бонусного вознаграждения.
Конечно, далеко не все клиенты станут привлекать друзей и применяемые в интернет-магазине маркетинговые инструменты должны быть ориентированы на различные группы пользователей. Действительно, кто-то станет регулярно посещать ваш сайт, проверяя список с последними акциями и специальными предложениями, а кто-то вспомнит о существовании вашего магазина, лишь получив рассылку на e-mail. Конечно, учесть весь спектр вопросов лояльности и выстроить правильную систему взаимоотношений с клиентом не так уж просто. Но продумывать эту систему следует обязательно! Специалисты компании Ritm-Z советуют уделять особое внимание организации обратной связи с клиентами. Вполне может быть, что кто-то из ваших покупателей предложит вам дельную идею по модернизации ряда сервисов на сайте, благодаря чему ваш интернет-магазин сможет улучшить качество работы. Также старайтесь обращать внимание на сервисы в других магазинах и на сайтах, возможно, вы почерпнёте в них нечто интересное для себя, что будет способствовать развитию вашего веб-ресурса и самого коммерческого проекта.